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Tra Presente e Futuro del Search Marketing: Interviste agli Esperti Italiani #2

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Edizione 2014, la 9^ del Convegno Nazionale sul Search Marketing. Rispettiamo le tradizioni anche quest'anno: secondo appuntamento con le interviste ai relatori dell'evento in programma il 19-20 Dicembre prossimi a Milano.

di Matteo Aldamonte
in Interviste

Il Convegno Nazionale sul Search Marketing attraverso le parole degli esperti che, il 19-20 Dicembre prossimi, saranno a Milano.

Anche quest'anno, in occasione della nona edizione, inauguriamo il ciclo di interviste ai relatori dell'evento: oggi tocca a Martino Mosna, Paolo Zanzottera e Dario Ciracì. Di cosa si occuperanno a Milano? Date un'occhiata al programma per saperne di più.

Anche il 2014 della SEO se n'è andato. A tuo avviso com'è cambiata la percezione dei clienti, delle aziende verso questo settore negli anni? Come le aziende vedono gli investimenti nel Search Marketing?

MOSNA: Lavorando io come freelance mi è difficile dare un quadro completo dell'evoluzione di un mercato, ma ho avuto modo in questi anni di notare come siano sempre di più le imprese che riconoscono il valore del tempo speso da un professionista per lavorare sul SEO. Purtroppo non è tutto oro quello che luccica: sono in numero di gran lunga maggiore le imprese che seguono i "sentito dire" che nel SEO stanno diventando ormai pane quotidiano e che come un paziente dal dottore pensano di saperne più solo perché l'hanno "letto su qualche blog". Ora più che mai l'aspetto formativo è diventato cruciale per l'evoluzione del settore del SEO.
ZANZOTTERA: Le aziende sono sempre più interessate agli investimenti in marketing digitale, ci credono e investono sempre di più. La search rimane una componente fondamentale, anche se non più l'unica, degli investimenti digitali e questo resta un dato di fatto per tutte le dimensioni aziendali. Ora la SEO viene percepita anche maggiormente come un'opportunità per espandersi in nuovi mercati emergenti, vedo tanto fermento e richieste di posizionamento nei nuovi mercati del BRIC, un fenomeno che prima riscontravo quasi esclusivamente nel settore turismo ora si sta espandendo a tutto il made in Italy. Questo dimostra come anche le imprese italiane stanno comprendendo sempre di più l'importanza del posizionamento e del search marketing nella loro strategia di comunicazione e di vendita: hanno compreso il potenziale. Quello che rimane invece simile al passato è il fatto di voler "semplificare" sempre un po' troppo il lavoro e credere che ci siano sempre delle scorciatoie, dei trucchetti e delle formule magiche che possano portarli in 3 giorni nelle prime posizioni delle SERP. In sintesi, ora le organizzazioni capiscono l'importanza del lavoro dei SEO e come possano essere molto importanti nelle strategie aziendali, tuttavia non capiscono ancora bene, e forse è anche colpa degli addetti ai lavori, come lavora un bravo SEO e di quali strumenti e supporti aziendali ha bisogno.
CIRACI': Bella domanda! Ahimè, mi piacerebbe dirti che è cambiata in meglio con quest'anno, ma ritengo che cambiare la percezione media in un canale come quello della Search nelle aziende italiane è qualcosa che ottiene in un periodo di tempo piuttosto lungo e non nel breve. Se guardiamo alla SEO, in molte aziende sono ancora convinte che l'obiettivo a cui guardare è il posizionamento di singole chiavi di ricerca, magari desiderate e scelte da loro, senza guardare ad altri parametri e reali kpi come tempo sul sito, profondità della visita proveniente dalla Search, tasso di ritorno del visitatore e completamento degli obiettivi. Stessa cosa per quanto riguarda l'acquisizione dei links: si guarda spesso soltanto a quanto un link è in grado di aumentare il posizionamento su una chiave di ricerca e mai a quanto il singolo link sia in grado di veicolare traffico interessate o, ancora meglio, convertire.

invece nel modo di fare SEO cosa è cambiato in questi anni? Quali sono state le variazioni d'approccio a questi temi che secondo te hanno segnato il settore?

MOSNA: Mentre l'aspetto di ottimizzazione dei contenuti è rimasto sostanzialmente lo stesso (non mi si citi TF*IDF che mi viene l'orticaria), in questi ultimi anni si è accentuato moltissimo l'aspetto tecnico. Oggi come oggi è diventato molto difficile fare SEO senza padroneggiare concetti come la canonicalizzazione delle risorse, la gestione degli errori di stato HTTP, la conoscenza anche superficiale di come funziona un webserver e i protocolli che permettono ad internet di funzionare. Un esempio su tutti: la recente presa di posizione di Google su HTTPS. Un dettaglio tipicamente sistemistico è diventato di colpo rilevante (a torto o a ragione) anche per il SEO. E per saperlo gestire correttamente è indispensabile avere un certo grado di competenza tecnica. Forse proprio per questo motivo (o forse perché mi piace contraddirmi), nel seminario che avrò il piacere di curare non parlerò affatto di cose tecniche, ma del fattore umano nel SEO: macchine che simulano gli uomini, uomini che addestrano le macchine, uomini che parlano con le macchine per capire gli altri uomini. Un bel guazzabuglio moderno.
ZANZOTTERA: In questi anni il modo di fare SEO è cambiato, ma il senso generale non è stato stravolto... altrimenti noi SEO degli anni 90 saremmo tutti fuori dal mercato ;)  Quello che è cambiato è il rapporto di chi fa SEO con tutto l'ecosistema digitale dell'organizzazione. Una volta il SEO manager lavorava isolato, non partecipava un granché alle riunioni e alle scelte del marketing e della comunicazione aziendale, non veniva interpellato in caso di altre azioni marketing (non digitali). Adesso questa mentalità è cambiata moltissimo e il ruolo di chi fa SEO si è allargato e ampliato molto, soprattutto in termini collaborativi con le altre aree della comunicazione: chi fa SEO ora viene informato prima di realizzare dei video aziendali o una fiera, viene coinvolto nelle riunioni delle differenti divisioni e funge spesso da collegamento per tutto l'apparato del marketing digitale. Diciamo che il modo di fare SEO è ora integrato in una strategia aziendale di comunicazione e marketing.
CIRACI': Oltre a quello che ho già detto posso aggiungere una cosa positiva ed una negativa. La positiva riguarda il fatto che gli update algoritmici più grossi come Panda e Penguin hanno in qualche modo perseguito uno scopo pedagogico nei confronti dei seo, quello cioè di modificare il loro modo di approcciarsi alla materia e quanto meno obbligarli a guardare al proprio mestiere con un occhio di riguardo e di attenzione in più. 
Le stesse azioni manuali sui siti permettono di dare certezza (come se già non lo sapesse) al SEO che le sue pratiche non sono corrette e al suo cliente di capire (si spera!) che si è rivolto al consulente sbagliato. Ecco, se ci pensiamo, tutto questo soltanto 6-7 anni fa era incredibilmente differente. La Black Hat SEO è ancora molto viva oggi, ma sicuramente non gode di buona salute come un tempo e penso andremo sempre più nella direzione di offrire al cliente un'esperienza di ricerca migliore per il proprio pubblico persona, integrando il canale Search con tutti gli altri facenti parte del ramo Inbound (Social, PR, Blog, Website, off-line, ecc.) e non soltanto "la vendita del posizionamento di un numero di chiavi di ricerca".
La notizia negativa è che si tende sempre più, causa spesso anche i bassi budget a disposizione ma anche, diciamolo, l'incompetenza del SEO, a lavorare più che facendo crescere il proprio cliente ad affossare i suoi competitor. Quello della Negative SEO è un problema, spesso sottovalutato ma che si sta diffondendo tra i SEO operanti in settori ad alta e media competizione e con poco budget a disposizione.

Cose (novità, annunci, cambiamenti) che hanno segnato il 2014 della SEO: ne scegli 2?

MOSNA: Uno l'ho già citato ed è HTTPS come fattore di ranking, Annunciato in pompa magna sul blog ufficiale di Google, poi rivelatosi poco o per nulla influente all'atto pratico. E' comunque un evento che ha scosso molto la comunità SEO. Il secondo evento che citerei è la chiusura del programma authorship, che si innesta in un quadro più generale di ripulitura delle SERP di Google. E' stato un evento molto sentito dalla comunità SEO che aveva entusiasticamente aderito al programma per gli evidenti vantaggi in termini di visibilità e per questo motivo la sua chiusura ha sollevato molte discussioni.
ZANZOTTERA: Il ritorno al contenuto: dopo Hummingbird abbiamo capito che ora Google sa interpretare sempre meglio e con più precisione il contenuto della pagina in termini semantici e relazionali, il contenuto ormai deve essere naturale e non costruito, l'evoluzione non è completa né perfetta: diciamo che chi fa SEO deve sempre più scrivere come un copy e sempre meno come un coder; fenomeni come la keyword density o la distribuzione delle keyword negli h1 e così via sono ormai obsoleti. Il contenuto viene giudicato sempre meglio dal motore e chi fa contenuto unico e di qualità sarà sempre più avvantaggiato, chi considera il contenuto della pagina come un mero schema di un foglio di calcolo dovrà cambiare strategia, ora siamo in una terra di mezzo, ma credo che il lavoro del SEO si sposterà sempre di più dalla "tecnica/programmazione" alla "comunicazione/creatività". Gli aspetti tecnici rimarranno, i backlink resisteranno ancora, ma l'obiettivo dei motori è quello di saper leggere e interpretare le pagine web come le persone e correlarle alle ricerche in modo naturale... organico. Altro elemento cruciale del 2014 è il mobile è il suo impatto sulla search: in questo caso parlo soprattutto del mobile inteso come smartphone. La strategia ora non è "mobile first", ma "mobile only" e questa è la strategia anche dei motori. Mi aspetto ben presto un'algoritmica completamente ad hoc per le search via smartphone, già ora si vedono i primi effetti, ma ritengo che esisterà una sorta di Google Mobile Search separato che privilegi il contenuto, il contesto (3G, WiFi, statico, in movimento ecc) e l'esperienza delle persone in mobilità.
CIRACI'Ce ne sarebbero tante di cui parlare ma richiamo l'attenzione solo sul mondo Mobile:

1) l'annuncio che Google potrebbe presto utilizzare la mobile user experience come segnale di ranking (fonte): "Because at Google we are aiming to provide a great user experience on any device, we’re making a big push to ensure the search results we deliver reflect this principle. We want users to be able to enjoy the web wherever they are.”

2) l'annuncio dell'avvertimento nelle serp dei risultati di pagine che utilizzano tecnologia flash e della distinzione con quelle dotate di una versione responsive (fonte).

In un tweet: perché partecipare al 9° Convegno GT?

E' il più autorevole Convegno di settore in Italia. E' un piacere e un onore partecipare per la prima volta
Il Convegno GT è imperdibile: un'occasione di formazione di grande livello e un modo unico per incontrare amici e colleghi! #nonvedolora​
Se lavori in Italia non puoi parlare di Search Marketing senza pensare al #ConvegnoGT !

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