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Tra Presente e Futuro del Search Marketing: Analisi e Previsioni degli Esperti Italiani #1

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Si apre il ciclo delle interviste dedicate al mondo del Search Marketing. Ecco cos'hanno da raccontarci i relatori Riccardo Mares, Mariachiara Marsella e Dario Ciracì.

di Matteo Aldamonte
in Interviste

Presentare il Convegno Nazionale sul Search Marketing facendo parlare i suoi esperti, è diventata una consuetudine.

Anche quest'anno, in occasione dell'ottava edizione, inauguriamo il ciclo di interviste ai relatori dell'evento: apertura con Riccardo Mares, Mariachiara Marsella e Dario Ciracì. Di che si occuperanno a Milano? Date un'occhiata al programma per saperne di più.

Google ha presentato "Hummingbird" nelle scorse settimane: qualcosa è destinato a cambiare per i SEO? E, se sì, cosa a tuo avviso?

Riccardo Mares MARES: Più che un cambiamento, l'arrivo di Hummingbird mi sembra un classico salvataggio da video-giocatori per non tornare indietro.

Quello che oggi si legge nelle centinaia di post che parlano del Colibrì sembra più un sunto delle linee guida che si erano già identificate nel settore, piuttosto che nuovi comportamenti da adottare.

Diciamo che se prima si era disegnata una linea su una cartina, ora quella cartina è una mappa "ufficiale", se così si possono definire le promesse che negli anni Google ha fatto.
Mariachiara Marsella MARSELLA: Personalmente ho solo letto articoli e testimonianze di altri su Hummingbird, quindi le mie considerazioni sono pure speculazioni filosofiche. A dire il vero non c’è stato un solo aggiornamento che abbia penalizzato i siti web da noi gestiti, posso dire che l’unico problema, rientrato in un paio di giorni, fu per aver lasciato nel dimenticatoio un sito web il cui linking interno, diciamo, non era dei migliori. Bastò, allora, modificare gli anchor text e il sito ritornò al suo posto (era il periodo Penguin).

Francamente non capisco tutto l’allarmismo che ogni volta viene fuori con gli update di Google, se si lavora nel modo corretto non c’è rischio alcuno… Alle volte non c’è rischio nemmeno lavorando in modo poco corretto, ma questa è un’altra storia che ha a che fare con il fatto che il motore di ricerca non è perfetto e forse non lo sarà mai. Alla domanda se qualcosa è destinato a cambiare per i SEO, rispondo sì, ma non per Colibrì o non solo per Colibrì.

Il fatto è che ogni giorno, quasi, c’è una novità ed è questo il bello del nostro lavoro, diciamo la verità. Chi lavora nel web marketing non è masochista ma appassionato, sa perfettamente che ogni giorno, o quasi, dovrà inventare nuove strategie, adattarsi agli “umori” dei motori di ricerca e ad altri mille condizionamenti senza i quali, tuttavia, la nostra vita lavorativa sarebbe veramente piatta, e visto che la nostra generazione dovrà lavorare per tutta la vita tanto meglio divertirsi e impegnare il cervello in modo attivo. Credo sia questa l’elemento destinato a cambiare per i SEO, il proprio cervello... mica poco :)
Dario Ciraci' CIRACI': Hummingbird era già attivo da due mesi e nessuno aveva notato nulla, sebbene in quel periodo furono registrate alcune fluttuazioni in SERP dai sistemi di monitoring che non si ha però la certezza fossero imputabili ad Hummingbird.

Essendo Hummingbird un aggiornamento di tipo infrastrutturale e non uno anti-spam in realtà le variazioni dirette sul posizionamento e traffico organico dovrebbero iniziare a notarle quei siti che riescono a rispondere bene a determinate query specifiche degli utenti, ad esempio la ricerca di un hotel fatta da smartphone, utilizzando la ricerca vocale, mentre ci si trova in un determinato luogo/via.

Stando a quello che si dice, ora saranno privilegiate quei risultati che effettivamente rispondono all'intento di ricerca sulla base di un'ottimizzazione che unisce Knowledge Graph, microdati, mappe ottimizzate, cards, brand e domain authority ecc. e non più quelle pagine web ottimizzate soltanto per la parola chiave (ovvero mostrati in SERP all'utente sulla base della presenza - e ripetizione - di keywords nel corpo del testo). Ahimè, dal dire a fare ci passa di mezzo una realtà spesso differente a cui Google ci ha ormai abituati. Provate a cercare ad esempio uno degli ultimi film usciti al cinema in streaming ed andate ad analizzarvi (soltanto) i primi 20 risultati di SERP ne vedrete di belle (e giurassiche).

Qualcosa cambierà certamente con l'aumento costante della percentuale di keywords (not provided) su Google...

Riccardo Mares Cambia, eccome se cambia.

Partiamo dal lato positivo: ci stacchiamo quasi definitivamente dal concetto di chiave, anche se così nella realtà non è: il rapporto con i clienti medio-piccoli diventa spesso un incubo se alla base non c'è della concretezza su cose molto molto molto semplici.

Sicuramente cambia in toto il modo in cui si analizza il traffico di un sito: un po' con Google Webmaster Tools, un po' con i rapporti "Pagine di Destinazione" di Analytics. Purtroppo ci sono grossi limiti: per ora Webmaster Tools presenta rapporti query dei soli ultimi 3 mesi e Analytics ha forti limitazioni (campionamento) quando si lavora su confronti di periodo lunghi, rapporti landing page, segmenti avanzati.
Forse è un bene: forse aumenterà la concentrazione verso il macro, il progetto, l'intento.
Mariachiara Marsella Sono stata più disperata quando tolsero Whonder Wheel… Ancora adesso spio e spulcio le pagine più recondite di Google nella speranza di trovare almeno un accenno al suo ritorno.

Per quanto riguarda la scomparsa delle keywords posso solo dire: ma meno male!
Almeno adesso c’è la speranza, seppur vaga, di deviare l’attenzione dei propri clienti dal concetto del posizionamento fine a stesso (della serie voglio stare prima di tizio ma dopo di caio, possibilmente tra Sempronio e Tizio).

Tendo sempre a vedere il bicchiere mezzo pieno e come ho già scritto più volte: pensate se ci avessero tolto il tempo di permanenza sulle pagine? E qui che ti inventavi? (Spero che nessuno di Google legga questa intervista, non vorrei aver dato, involontariamente, dei suggerimenti).

Probabilmente ci si concentrerà ancora di più rispetto a quanto è stato fatto fino ad ora, nel tracciamento delle conversioni piuttosto che nei posizionamenti.

Vorrei solo ricordare una cosa della quale ho già parlato all’ultimo WebReevolution: la valutazione della qualità di una pagina web da parte dei quality rater è definita “query-independent”, vuol dire che in quel momento il quality rater non deve valutare l’utilità della pagina in base alla query ma, invece, in base a come quella pagina adempie all’obiettivo per il quale è stata creata, ovvero: “…The rating will depend on how well the page achieves its purpose”.
Dario Ciraci' E' qualcosa che è iniziato a cambiare dal 2011.

Non nascondo che è comunque una cosa che da fastidio, più che altro per una ragione logica dell'utilizzare uno strumento che invece di migliorarsi effettua passi indietro. Però non è una notizia che mi manda in panico, in quanto bisogna soltanto cambiare la metodologia di presentazione dei report al cliente, prima keyword-centrica, ora dovrebbe diventare page/contentcentrica.

Se ci ingegniamo un po', possiamo comunque reperire (seppur in modo parziale) quelle informazioni che il (not provided) ha eliminato, ad esempio dando un'occhiata alla sezione Query di Ricerca del Google WebMaster Tools o meglio ancora, lasciar perdere le parole chiave e concentrarsi sull'analisi del confronto dei modelli di canalizzazione, a partire dalla sezione di "Strumenti confronto modelli" in Google Analytics e da lì capire l'apporto del canale "ricerca organica" alle conversioni ai nostri obiettivi e come questo interagisca con gli altri canali dalla prima all'ultima interazione.

È stato il 2013 degli aggiornamenti di Penguin, del nuovo Hummingbird, del (not provided), dell'aumento costante delle navigazioni da Mobile. Quale tema, invece, a tuo avviso è stato il più sottovalutato del 2013?

Riccardo Mares Secondo me siamo ancora in quella fase di transizione dove il vecchio non è ancora passato e il nuovo è dato come (stra)arrivato. Invece quando si scende in campo - qui i puristi mi odieranno - spesso si parla ancora di Rank, si parla di link building vecchio stile, si parla con clienti i cui budget non sono in grado di sostenere politiche di link baiting o piani di comunicazione.

Io stesso amo vedere il nuovo panorama basato sulla qualità, su questo dialogo seo-cliente-audience. Ma tante volte non è così. Come non è così - oggi - la capacità di Google di riconoscere infallibilmente la qualità e dare risposte corrette.

Spesso - da quella che è la mia esperienza con clienti - si sottovaluta la struttura del sito, la navigazione, le fondamenta.

Spesso Web Agency si nascondono dietro alla frase "Non siamo SEO" e poi i siti non funzionano.
Mariachiara Marsella Mi piacerebbe fosse approfondita in modo quasi scientifico la questione delle citazioni soprattutto in Google Scholar, ma ammetto che questa è la mia nuova “fissazione”, un po’ come lo era il posizionamento delle app mobile un anno fa..chi mi conosce sa che sono strana.

In realtà leggendo i moltissimi tweet #SEO noto con molto piacere e anche orgoglio nazionale che rispetto a qualche anno fa, noi italiani abbiamo molto da dire e spesso con argomentazioni molto più convincenti rispetto ai colleghi americani.

Quello che manca, ma non è una mancanza riguardante il 2013, è proprio una lacuna congenita probabilmente, è la presenza di una realtà italiana alla Nielsen, dove più che testare i motori di ricerca siano testate le persone.

Insomma (e qui lancio una provocazione anche a Giorgio Tave), sarebbe molto interessante costituire un gruppo di lavoro che si impegni a tracciare (anche con l’ausilio di strumenti di eye tracking) il comportamento degli utenti davanti a diverse tipologie di siti web a fronte di diversi task.
Dario Ciraci' Penso che nonostante si parli molto di Mobile, se guardiamo al nostro mercato, resta pur sempre un argomento molto sottovalutato da aziende e webmaster.

E' innegabile ormai guardando i device di accesso ai siti da Analytics come il traffico mobile abbia raggiunto ormai quello desktop (aspettiamoci il sorpasso l'anno prossimo) e poi ti scontri con la realtà dell'70-80% di website (non parliamo degli e-commerce) senza una presenza responsive.

Questa è secondo me una priorità su cui investire subito.
Non dimentichiamoci poi di Panda: sebbene sia attivo dal 2011, molti siti aziendali con o senza Corporate Blog continuano a fare pubblicare contenuti editoriali che altro non sono che copie parziali o totali di contenuti di altri siti.

In un tweet: perché partecipare all'8° Convegno GT?

Riccardo MaresPerché l'aria che si respira durante il Convegno la si capisce solamente dal vivo: l'anno scorso è stato il mio primo e non lo dimenticherò!
Mariachiara MarsellaRispondo con un proverbio dell’imprenditore Henry Ford che può essere applicato anche al web: “C'è vero progresso solo quando i vantaggi di una nuova tecnologia diventano per tutti”. Personalmente se “scopro” o penso anche solo di aver” scoperto” qualcosa, non provo alcun piacere se non la condivido con gli altri.
Dario Ciraci'In un periodo come questo in cui la Search cambia ogni mese, il Convegno GT è un motivo per fare il punto della situazione e prepararsi al 2014.

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